根据海关总署的最新多个方面数据显示，今年前八个月，全国出口重点产品中，家用电器继续保持两位数增长，同比增长14.7%。相对的，服装、鞋靴、陶瓷、玩具等传统劳动密集型产业，则呈现鲜明的下滑趋势。特别值得一提的是，对比2023年全年3.8%的增速，2024年前8个月的家电出口增长提高了10.9个百分点。

　　然而，更加有必要注意一下的是，中国家电企业的全球化战略远不止于简单的商品输出——“走出去”。在当前阶段，“走进去”深化市场渗透与本地化运营，以及“走上去”实现品牌高端化与国际化，已成为家电企业出海战略的核心旋律。

　　最初，家电企业的出海主要是依靠产品出口。万事开头难，对于家电品牌出海亦是如此。当时，在国际市场上有一条默认的行规，任何一家家电企业要在母国以外成为名牌，至少要亏八年。对此，大多数企业望而却步，并退而求其次选择成为国外品牌的OEM基地；也有小部分企业不服输，但大多也都铩羽而归。

　　当然，其中也不乏一些成功者。比如海尔，在成功反向向德国输出冰箱产品后，张瑞敏曾在公开场合表示：“面对经济全球一体化，既然要与狼共舞，你就必须成为狼，把自己摆在羊的位置上，结果只有被吃掉。”因此，以海尔为代表的这部分家电公司开始在海外建立生产基地，真正开始琢磨“走进去”，走入当地市场。

　　为什么一定要在当地建立生产基地呢？无外乎两个原因：内部的扩张需求和外部的地缘优势。

　　根据奥维云网推总数据，2024年上半年，国内白色家电零售市场规模达到2319亿元，同比下滑7.0%。虽然下半年新增以旧换补贴，但拉动可能依旧有限。与国内市场紧缩的对比，海外家电库逐步减低，补库存需求日益凸显。东方证券指出，国内家电主要是依靠存量更新与结构升级，家电出海却是长期趋势。

　　根据年报显示，2024年上半年，美的集团国内收入为1261.98亿元，同比增长8.37%，国外营业收入为910.76亿元，同比增长13.09%；海尔智家国内收入增长2.3%，海外市场收入708.24亿元，同比增长3.7%，特别是在一些新兴市场——南亚、东南亚、中东非收入分别增长了9.9%、12.4%、26.8%。

　　很明显，海外市场已成为出海成功家电企业们的“第二增长曲线”，甚至部分企业已超越国内市场收入。并且对于早布局的企业而言，是相对普遍的趋势。

　　在企业本身的扩张需求之外，当地市场也有需求。一方面，当地消费者生活水平提升，产生了新的需求，同时考虑到供应链的稳定和成本优化，促使品牌在海外建厂；另一方面则是当地政府基于解决当地就业问题、补齐打底产业短板等利好，为海外公司可以提供非常优越的政策优惠，吸引品家电牌在海外建厂。

　　对于厨电模块，有的品牌诸如华帝子公司百得厨卫，在出口方面做得如火如荼，根据公开信息，百得在海外拥有300余个合作伙伴，产品覆盖全球超过120个国家。

　　也有品牌更进一步，选择扬帆远航、在海外建厂，目前最好的例子则是万和电气。目前，万和电气在泰国东部经济走廊洛加纳宝云工业园建设了制造基地，主要设计生产燃气烤炉产品和厨电产品，设计产能为燃气烤炉90万台每年。同时，万和也在埃及投资建设了海外制造基地，主要生产热水器及其零配件，产品将销往全球市场，重点辐射欧洲和非洲市场，以进一步拓展其海外市场。

　　但厨电品牌与一般家电品牌面对的市场情况并不完全相同，相对来说更加复杂。1990年海尔第一次走出国门，带上了引以为傲的强势品类——冰箱，目前美国海尔工业园主要生产冰箱产品；海尔的埃及生态园主要生产空调、洗衣机和电视；泰国空调工业园主要生产分体式空调、家庭中央空调、房车空调、移动式空调及窗机等全系列产品。

　　可以看到，一般家电品牌的强势品类，在国外市场也依旧是品牌的王牌项目。但在厨电出海中，国内市场作为刚需且利润空间相当可观的油烟机产品，却较少出现在海外工厂。因为厨电产品面对的市场环境完全不同。

　　首先就是地域需求不同，直接引发了上述例子中品类的一些取舍。比如油烟机，在海外鲜少有爆炒这种烹饪方式，因此对油烟机的性能要求并不高，使用频次也较低，相对的，不像国内市场那么的“刚需”。

　　比如海信，在其墨西哥的蒙特雷智能家电产业园中，除了空冰洗之外，聚焦的厨电品类则是被墨西哥、美国和加拿大市场普遍接受的烤炉和洗碗机。墨西哥蒙特雷工厂作为海信在墨西哥的第二家工厂，包括烤箱在内的这一些产品在年报中被称为“美系产品阵容”，地域需求成为品类的首要导向。成果也是明显的，2024年上半年，海信家电美洲区收入同比增长40%。

　　其次是经济水平不同，产品策略和分地区战略完全不同。我国烟灶产品是伴随着城镇化进程快速的提升，迅速切入楼房、进入千家万户。但全球经济发展还是比较参差的，对于一些欧美国家，厨房电器中大部分品类都可以直接被接受；但对于一些欠发达地区，品类的发展还要经历环境创造需求、消费者接受教化等等步骤，需要投入巨大的开发精力，成果也需要一些时间来证明。

　　在上个世纪末，中国市场也曾是尚未开发的空白市场。1978年，松下电器成为第一家进入中国的外资企业。1987年，松下通过合资的松下彩色显像管有限公司，一度成为当时投资顶级规模的中日合资企业。但之后却逐渐式微，2015年，松下中国正式公开宣布终结山东松下电子信息有限公司事业，标志着其在华电视生产和制造业务的结束。

　　并且，在海外，除了国内外厨电竞品，美的、海尔和海信在厨电行业也有几率会成为厨电企业的对手，并且这一些企业已拥有相对完整的渠道体系，或许将成为厨电企业出海的第一个关卡。

　　此外，海外生产基地的建设不仅面临着复杂的运营挑战，还深受国际关系波动等不可预测因素的影响。例如，小米、OPPO等科技公司在印度市场遭遇了巨额罚款，而台积电在美国建厂过程中也遭遇了政策环境的突变，这些案例背后是国际营商环境的复杂性与风险性。对于厨电企业而言，由于其体量比较小，毛利率也相比来说较低，在应对此类风险时往往更加脆弱，抵御能力有限。因此，厨电企业在推进国际化战略时，一定要采取更为审慎的态度，重视国际形势变化，加强风险评估与应对机制，以确保在自身财产的安全性。

　　对于家电行业的领军企业而言，国际化战略已晋升为不可或缺的刚性需求。众多标杆企业，如美的、海尔、海信等，已先行一步，通过多年深耕品牌并购等高效手段，成功迈入“走上去”的新纪元，实现了在全球市场的深入布局与品牌影响力的大幅提升。

　　相比之下，厨电企业也纷纷展现出强烈的国际化意愿与前瞻性布局，目前已经有所建树的是广东格美淇这类“走出去”的品牌，其品类则是热水器。

　　而“走进去”这一阶段则对企业品牌有了更进一步的要求——但“至少亏八年”的创业经验和不确定的行业前景，还要求企业一定怀抱着几近于破釜沉舟的勇气，有多少厨电企业愿意在海外从头再来呢？同时这也是在逼迫厨电企业重新审视自己：烤炉、洗碗机等国外的原生品类，在国内市场除了品牌拉力之外，真的做得足够好、可以反扑其本土市场了吗？目前还没有企业能够给出确定的答案，也因此，“走上去”对于厨电企业更是渺远。

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